DITTA

La ditta contraddistingue il centro di imputazione di una determinata attività: è il nome sotto il quale l’imprenditore esercita la propria attività.

L’imprenditore ha l’uso esclusivo della propria ditta (diritto relativo), con la facoltà di agire per far cessare l’uso da parte di altri soggetti.

Principi che regolano la formazione della ditta

Principio di verità (art. 2563 c.c.)

La ditta, comunque sia formata, deve contenere almeno il cognome o la sigla dell’imprenditore, salvo quanto disposto nell’art. 2565.

Questo principio opera con riferimento alla ditta originaria e non impedisce trasferimenti successivi della ditta, che possono determinare situazioni in cui il titolare dell’attività d’impresa ha un nome diverso da quello indicato nella ditta.

In quest’ultimo caso si parla di ditta derivata, cioè una ditta nata come originaria e poi trasferita a un altro imprenditore unitamente all’azienda (art. 2565).

Esempio: Mario Rossi avvia un’attività e poi trasferisce l’azienda a Giovanni Bianchi. Se insieme all’azienda trasferisce anche la ditta, Giovanni potrà esercitare sotto il nome “Mario Rossi”.

Art. 2565 c.c.

• La ditta non può essere trasferita separatamente dall’azienda.
• Nel trasferimento tra vivi, la ditta non passa all’acquirente senza il consenso dell’alienante.

Esempio: perché Giovanni Bianchi, acquistando l’azienda, possa usare anche la ditta “Mario Rossi”, è necessario il consenso di Mario.

Nel trasferimento mortis causa, invece, la ditta si trasferisce automaticamente, salvo diverse disposizioni testamentarie.

Principio di novità (art. 2564 c.c.)

Quando la ditta è uguale o simile a quella usata da altro imprenditore e può creare confusione per l’oggetto dell’impresa e per il luogo in cui è esercitata, deve essere integrata o modificata con indicazioni idonee a differenziarla.

Gli elementi sono simili a quelli del divieto di concorrenza. L’obbligo di modificazione spetta a chi ha usato la ditta per secondo.

Per le imprese commerciali, il registro delle imprese rileva perché l’obbligo grava su chi ha iscritto la ditta in epoca posteriore.

L’art. 2564 c.c. si applica anche alla ragione sociale e alla denominazione delle società (art. 2567 c.c.).

INSEGNA

L’insegna è il segno distintivo che identifica i locali dove viene esercitata l’attività d’impresa. Se non prescelta dall’imprenditore, ricade nel suo cognome.

All’insegna si applicano le norme relative alla ditta quanto al requisito della novità: non deve creare confusione.

MARCHIO

Il marchio (brand) consente al pubblico dei consumatori di identificare e distinguere i prodotti o servizi di un imprenditore da quelli identici o affini di un altro imprenditore, collegandoli a caratteristiche proprie.

La funzione distintiva del marchio si specifica in:

• funzione di indicazione di provenienza o origine;
• funzione di garanzia: identità nel tempo, costanza e omogeneità qualitativa, tecnica o merceologica (quality standard);
• funzione di attrazione (advertising function): valore pubblicitario del marchio, tipico dei marchi rinomati (es. “Ferrari”, “Tods”).

Oggetto del marchio (art. 7 c.p.i.)

Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni, in particolare parole (compresi nomi di persone), disegni, lettere, cifre, suoni, forma del prodotto o confezione, combinazioni o tonalità cromatiche, purché idonei: a distinguere i prodotti o servizi di un’impresa da quelli di altre imprese; a essere rappresentati nel registro in modo tale da consentire ad autorità e pubblico di determinare con chiarezza e precisione l’oggetto della protezione.

Tipi di marchi:

• di forma (es. bottiglia Coca-Cola);
• in base al soggetto: marchi di fabbrica (produttore) e marchi di commercio (rivenditore). Il marchio di commercio non può sopprimere quello del produttore (art. 2572 c.c.), per cui lo stesso prodotto può avere due marchi;
• altri: denominativo, figurativo, sonoro, di posizione, di movimento, di servizio;
• generale (per tutti i prodotti dell’imprenditore) o speciale (per un singolo prodotto).

Requisiti di validità e registrazione del marchio

Novità (art. 12 c.p.i. - codice della proprietà industriale)

È la diversità rispetto a marchi o segni distintivi preesistenti.

La novità è definita in termini negativi: “non possono costituire oggetto di registrazione come marchio...”.

Non c’è novità se, per identità o somiglianza e per identità o affinità merceologica tra segni e prodotti o servizi, si determina un rischio di confusione nel pubblico, anche come rischio di associazione.

Non serve identità merceologica: basta affinità. Per i marchi ordinari, un segno usato per il burro potrebbe essere usato per gli orologi, perché vi è distanza merceologica.

Diverso il caso dei marchi rinomati: la tutela è più ampia e impedisce l’uso anche per prodotti merceologicamente lontani.

Capacità distintiva (art. 13 c.p.i.)

Il segno deve essere idoneo a identificare agli occhi del pubblico un prodotto o servizio.

In particolare:

• non deve consistere esclusivamente in denominazioni generiche o indicazioni descrittive (es. “Vedo bene” per prodotti ottici), salvo modifiche anche modeste o aggiunta di prefissi/suffissi (es. “Carciofotto”);
• non deve consistere esclusivamente in segni divenuti di uso comune nel linguaggio o nel commercio (es. “super”, “standard”, “extra”, o la “P” bianca su sfondo blu per parcheggio).

Esempio: la “P” del parcheggio non può, da sola, distinguere il parcheggio di un campeggio. Per attribuirle capacità distintiva, occorre aggiungere un elemento che colleghi il segno a quel gestore. In tal caso si parla di marchio debole, perché altri possono usare la “P” con elementi distintivi diversi.

Una capacità distintiva inizialmente assente può sopraggiungere (secondary meaning), ad esempio tramite campagne pubblicitarie.

Può verificarsi anche il fenomeno opposto, la volgarizzazione del marchio: segno che perde capacità distintiva (es. “penna Biro”).

Per evitare volgarizzazione, spesso si usa il simbolo ® che indica registrazione.

Liceità (art. 14 c.p.i. - codice proprietà industriale)

Il marchio non deve essere contrario a ordine pubblico, legge o buon costume e non deve essere ingannevole (non decettivo). Non si possono attribuire al prodotto caratteristiche che non possiede.

La mancanza di uno dei requisiti determina la nullità del marchio. Se li possiede, può essere registrato.

Registrazione del marchio

La domanda di registrazione di un marchio italiano si presenta all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, indicando:

• identità del richiedente;
• riproduzione del marchio;
• elenco dei prodotti o servizi, raggruppati secondo le classi della classificazione dell’Accordo di Nizza (art. 156 c.p.i.).

La registrazione dura 10 anni dalla data di deposito ed è rinnovabile per lo stesso periodo, sostanzialmente senza limiti.

Diritti conferiti dalla registrazione e marchio di fatto

La registrazione conferisce il diritto di esclusiva: il titolare può usare esclusivamente il marchio e vietare ai terzi determinati comportamenti.

Chi usa un marchio non registrato è comunque tutelato?

Art. 2571 c.c. (preuso): chi ha fatto uso di un marchio non registrato può continuare a usarlo, nonostante la registrazione da altri ottenuta, nei limiti in cui anteriormente se ne è valso. Si parla di marchio di fatto, tutelato nei confronti di marchi successivamente registrati da terzi nei limiti del preuso, provato con pubblicità e materiali illustrativi. È una tutela minore e circoscritta all’ambito di notorietà dimostrato.

L’art. 2571 va coordinato con l’art. 12 c.p.i., che distingue:

• preuso di un segno già noto come marchio;
• preuso come marchio di un segno non noto, o noto solo localmente.

Nel primo caso, il preuso elimina la novità, e il preutente può registrare lo stesso marchio, perché il preuso è riferibile a lui.

Nel secondo caso, il preuso non elimina la novità: la registrazione da parte del terzo è consentita, ma il preutente può continuare l’uso nei limiti della notorietà locale, e la tutela del registrante non si estende a quelle aree.

Contraffazione del marchio

La contraffazione consiste nella violazione dell’altrui marchio registrato, mediante l’adozione per prodotti dello stesso genere o affine (o, per marchi rinomati, anche non affine) di un marchio uguale o simile, quindi confondibile.

La nozione di uso è ampia: include anche l’utilizzazione del segno nella pubblicità.

Art. 2598 c.c. Concorrenza sleale

Ferme le disposizioni sulla tutela dei segni distintivi e dei brevetti, compie atti di concorrenza sleale chiunque (imprenditore):

• usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con quelli legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie atti idonei a creare confusione (concorrenza confusoria);
• diffonde notizie o apprezzamenti idonei a determinare discredito, o si appropria di pregi altrui (denigrazione e appropriazione di pregi);
• si vale di ogni altro mezzo non conforme a correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda (clausola generale).

Il titolare del marchio può agire sia contro chi fabbrica prodotti contraffatti sia contro chi li commercializza.

Sanzioni (artt. 2599-2600 c.c.)

Il giudice:

• inibisce la continuazione dell’illecito;
• adotta provvedimenti per eliminare gli effetti;
• condanna al risarcimento del danno;
• può ordinare la pubblicazione della sentenza.

È frequente il ricorso a misure cautelari (provvedimenti d’urgenza ex art. 700 c.p.c.) per far cessare tempestivamente la condotta.

Principi

• Principio di territorialità: il diritto di esclusiva è limitato a uno Stato o area.
• Marchio nazionale (art. 7 c.p.i.)
• Marchio dell’Unione europea: unitario, produce effetti in tutto il territorio UE, con tutela equivalente a un marchio nazionale ma su territorio più esteso.
• Principio di specialità, salvo il caso del marchio rinomato.

Trasferimento del marchio

Il marchio può essere trasferito anche senza trasferimento dell’azienda, a differenza della ditta.

Il trasferimento può avvenire:

• a titolo definitivo;
• mediante licenza di marchio.

Con la licenza, il titolare concede al licenziatario il godimento del marchio, restando titolare. Può riguardare tutti o parte dei prodotti.

La licenza può essere:

• esclusiva: solo il licenziatario usa il marchio;
• non esclusiva: possono usarlo anche il titolare e altri licenziatari.

In caso di licenze multiple, ciascun licenziatario deve rispettare gli standard qualitativi del marchio.