1. Le strategie distributive e i canali

La distribuzione riguarda l’insieme delle decisioni e delle attività che permettono a un prodotto di raggiungere il consumatore finale nel luogo, nel momento e nelle condizioni desiderate.
Le strategie distributive incidono direttamente sul valore percepito dal cliente e sui costi e sul controllo dell’impresa.

I canali distributivi rappresentano il percorso seguito dal prodotto dal produttore al consumatore. Le principali figure coinvolte sono:

• Produttore, che realizza il bene o il servizio.
• Grossista, che acquista prodotti per rivenderli ad altri operatori (dettaglianti o imprese) o per impiegarli in processi produttivi.
• Dettagliante, che acquista prodotti con lo scopo di rivenderli ai consumatori finali per un uso personale.
• Consumatore, che utilizza il prodotto.

All’aumentare del numero di intermediari:

• diminuisce il controllo del produttore sul mercato finale;
• aumentano i costi legati alla distribuzione.

2. Il dettagliante

Il dettagliante è l’attore che vende direttamente al consumatore finale. Esistono diverse tipologie di distribuzione al dettaglio:

• Piccola distribuzione organizzata
  Comprende piccoli punti vendita con sede fissa o ambulante. Di norma si appoggiano a intermediari all’ingrosso.
• Grande distribuzione organizzata (GDO)
  Include supermercati, ipermercati, discount e grandi magazzini, dove il cliente preleva autonomamente i prodotti dallo scaffale.
• Grande distribuzione specializzata (GDS)
  Caratterizzata da un assortimento poco ampio ma molto profondo, con molte referenze e brand all’interno di poche linee di prodotto.

3. Tipologie di canali distributivi

Canale diretto

Nel canale diretto il produttore vende senza intermediari al consumatore finale.
Esempi:

• vendita diretta di prodotti agroalimentari;
• vendita online tramite e-commerce proprietari.

Il vantaggio principale è l’elevato controllo sul cliente e sul prezzo, a fronte però di maggiori costi organizzativi e logistici.

Canale corto

Nel canale corto è presente un solo intermediario, solitamente il dettagliante.
Questa soluzione rappresenta un compromesso tra controllo e costi.

Canale lungo

Nel canale lungo sono presenti più intermediari, come grossisti e dettaglianti.
È tipico dei mercati di massa e consente ampia copertura territoriale, ma comporta minore controllo e margini più ridotti per il produttore.

4. Le decisioni distributive

Le principali decisioni distributive riguardano tre ambiti fondamentali:

• Politica distributiva
• Scelta dei format
• Retailing mix

Queste decisioni determinano come, dove e attraverso quali modalità il prodotto viene offerto al cliente.

5. Multicanalità e canali multipli

La multicanalità (multichannel) consiste nell’uso di due o più canali per distribuire lo stesso prodotto allo stesso mercato target.
Questa scelta influenza profondamente:

• il numero e la tipologia di intermediari coinvolti;
• l’organizzazione interna dell’impresa;
• le strategie competitive.

Esempi di canali multipli includono negozi fisici, e-commerce, vendita telefonica e cataloghi.

6. Dalla multicanalità all’omnicanalità

La gestione della multicanalità richiede attenzione al conflitto tra canali, che può emergere quando i canali competono tra loro.

Il passaggio strategico è quello:

• da multichannel, caratterizzato da:

  • gestione indipendente dei singoli canali;

  • associazione fissa tra target e canale;
  • KPI specifici per ciascun canale;
• a omnichannel, caratterizzato da:

  • accettazione della cross-canalità dei processi di acquisto;

  • forte impatto delle scelte organizzative, IT e di marketing digitale;
  • utilizzo di KPI integrati e sistemi di monitoraggio avanzati.

7. I format distributivi

I format rappresentano le modalità concrete di vendita.

Si distinguono in:

• Store-based retailing, ossia punti vendita fisici e fissi.
• Non store-based retailing, ossia forme di vendita senza punto vendita fisico, tra cui:

  • distributori automatici;

  • vendita diretta;
  • vendita telefonica;
  • vendita televisiva;
  • vendita a catalogo;
  • commercio elettronico.

La scelta del format dipende dal target, dal tipo di prodotto e dal valore offerto.

8. L’e-commerce: decisioni chiave

Prima di adottare l’e-commerce, l’impresa deve rispondere a domande fondamentali:

• chi è il target;
• perché il consumatore dovrebbe acquistare online;
• se l’organizzazione e la logistica sono in grado di gestire ordini e spedizioni.

9. Online e offline: il fenomeno ROPO

Un comportamento sempre più diffuso è il ROPO (Research Online, Purchase Offline), detto anche ROBO (Research Online, Buy Offline).
Il consumatore ricerca informazioni online ma conclude l’acquisto nel punto vendita fisico.

10. Il retailing mix

Il retailing mix è l’uso coordinato di tutte le leve di marketing all’interno del punto vendita.
Comprende:

• assortimento (ampiezza e profondità);
• timing;
• localizzazione;
• livello di servizio;
• prezzi;
• comunicazione;
• layout e display.

L’obiettivo è creare un’esperienza coerente e valorizzante per il cliente.

11. La shopping experience

La shopping experience si sviluppa lungo tutto il percorso del cliente nel punto vendita e include:

• accoglienza;
• vetrine, layout, display e personale;
• shopping tour;
• chiarezza espositiva;
• gestione delle proposte e delle obiezioni;
• racconto del prodotto (aneddoti, significati, domande di indagine);
• commiato post-vendita;
• zona casse e saluto finale.

12. Il livello di servizio come fattore di differenziazione

L’output del retailer non è solo il bene venduto, ma il servizio associato al bene.
È proprio sul livello e sulla combinazione dei servizi che i retailer si differenziano tra loro.

13. Innovazione digitale del punto vendita

L’innovazione digitale interessa tutte le fasi del processo di acquisto:

• Pre-vendita, con digital signage e chioschi interattivi.
• Acquisto, tramite totem touch screen.
• Pagamento, con self loading e pagamenti contactless.

14. Nuovi concept store

Le slide presentano numerosi esempi di nuovi concept distributivi, tra cui:

• in-store personal shopper;
• grab-and-go cashierless;
• experiential store;
• store immersivi con eventi sensoriali;
• corner permanenti second hand;
• spa-like immersive shopping experience.

Questi format puntano a trasformare il punto vendita in un’esperienza ad alto valore aggiunto.

15. Sintesi finale

La distribuzione:

• crea valore per il cliente;
• incide sui costi e sul controllo dell’impresa;
• è una leva strategica centrale del marketing mix;
• oggi si basa sempre più su integrazione tra fisico e digitale.